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Account Based Marketing: gezielt zum Erfolg

Account Based Marketing (ABM) gewinnt als sinnvolle Ergänzung zu den klassischen Vertriebs- und Marketingaktivitäten auch im B2B-Bereich an Bedeutung. Bis zu 70% der B2B-Marketingbudgets flossen 2016 in ABM, und diese Zahl steigt laut einer Studie von SiriusDecisions weiter. Vor diesem Hintergrund wollen wir beleuchten, welche Vorteile die Einbettung von ABM in die Gesamtmarketingstrategie im B2B-Bereich mit sich bringt.

Was ist ABM?

ABM ist eine unternehmensweite Strategie, die das Verkaufsmodell einer Marke ergänzt und Vertrieb, Marketing und allgemeine Ressourcen auf eine definierte Anzahl von Zielkunden konzentriert, die als besonders entscheidend für das Umsatzwachstum eingestuft werden. Jon Miller, CEO von Engagio und Mitbegründer von Marketo, sagt dazu: „ABM ist ein strategischer Ansatz, der personalisierte Marketing- und Vertriebsmaßnahmen koordiniert, um Türen erfolgreich zu öffnen und das Interesse bei bestimmten Kunden gezielt zu wecken oder zu vertiefen“.

ABM hilft Marketingverantwortlichen, den Übergang von einer traditionellen Lead-basierten Methodik zu einem Account-basierten Ansatz zu vollziehen. Die Fokussierung auf konkrete Kunden ermöglicht es, die Leads mit hohem Potential zu bestimmen, indem die Unternehmensprofile bezüglich der Kompatibilität zum eigenen Unternehmen bzw. dem eigenen Produktportfolio bewertet werden - mit anderen Worten, ABM stellt sicher, dass das adressierte Unternehmen ein lohnendes und erfolgversprechendes Ziel für die Marketing- und Vertriebsaktivitäten darstellt.

Warum ist ABM gerade jetzt so im Trend?

Aktuelle technologische Fortschritte ermöglichen es Marketingverantwortlichen, neue, kostengünstigere ABM-Techniken einzusetzen. Demnach ist es heute leichter, definierte Kunden personalisiert und skaliert zu adressieren. Derzeit scheint es so, als ob das gesamte Marketing sich in Richtung ABM entwickelt - zumindest aber von ABM inspiriert wird. Personalisierte Kampagnen sind so geplant, dass sie auf der Grundlage ihrer spezifischen Bedürfnisse und Ziele eindeutig auf konkrete Kunden/Personas abgestimmt sind.

Fünf Gründe, warum B2B-Unternehmen ABM nutzen sollten:

Höherer ROI

Einer der Hauptvorteile von ABM ist, dass es große Umsätze verspricht. In der aktuellen Umfrage von ITSMAgeben 84% der Unternehmen an, dass ABM signifikante Umsätze mit Zielkunden liefert und sich als echte Erfolgsgeschichte erweist, wenn es um die Umwandlung von Leads in Neugeschäft geht. Darüber hinaus ist laut Engagio der durchschnittliche ABM-Deal durch Einsatz einer Account Based Everything Software viel größer als bei den Deals, die durch die typische Nachfragegenerierung entstehen - somit fällt der ROI dieser Aktivitäten in der Regel höher aus.

Schnellerer Verkaufsprozess

Der B2B-Kaufprozess kann sehr komplex sein - eine B2B-Marketingstudie, die wir 2017 durchgeführt haben, hat dargestellt, dass typischerweise mindestens fünf Personen an der Entscheidung beteiligt sind. Das verlangsamt oft die typischen Verkaufs- und Marketingprozesse. Der Einsatz von ABM ermöglicht es B2B-Unternehmen jedoch, dies positiv in ihrem Sinne zu beeinflussen. Mit ABM zielen sie aktiv auf jeden im Entscheidungsträgerkreis in einem bestimmten Kaufprozess und, was noch viel wichtiger ist, auf den Hauptentscheidungsträger - so wird das Risiko minimiert, dass ein unvorhergesehener Influencer den Deal verzögert.

Vertriebs- und Marketing-Teams rücken zusammen

ABM ist eine natürliche Weiterentwicklung in Richtung besserer und klarer definierter Strukturen im eigenen Unternehmen. ABM setzt voraus, dass Vertriebs- und Marketing-Teams eng zusammenarbeiten, um ihre Taktiken abzustimmen und ihre Maßnahmen auf die gleichen Kunden auszurichten, wodurch die Ausrichtung auf gemeinsame Ziele gefördert wird.

Wirtschaftlichkeit

ABM ermöglicht es B2B-Unternehmen, deutlich effizienter mit der Zeit und der Marketingstrategie umzugehen. Jede einzelne Aktion ist zielgerichtet, sodass unnötige Schritte in der Ausführung oder überflüssige Budgetausgaben vermieden werden.

Positive Differenzierung

Die Betrachtung jedes Kunden als eine individuelle Benutzergruppe ermöglicht es, personalisierte Inhalte zu erstellen, um den Ansprüchen des jeweiligen Kunden gerecht zu werden. Dies erlaubt einem Unternehmen beim Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen, seine Arbeit auf eine Art und Weise zu differenzieren, die von Wettbewerbern nicht imitiert werden kann. ABM bietet Unternehmen die Möglichkeit, mit dem Kunden einen direkten Dialog zu führen, bei dem der Wettbewerb ausgeschlossen ist.

Wie fängt man mit ABM eigentlich an?

Aller Anfang ist schwer, aber wenn Sie sich für den Account-Based-Marketing-Ansatz entscheiden, können Ihnen diese Schritte dabei helfen:

Bestimmen Sie Ihr Ziel.Was sind Ihre Zielkunden? Wählen Sie die Zielkunden vor allem nach strategischen Aspekten aus: ihre Rolle im Markt, die Wahrscheinlichkeit weiterer Käufe oder das Potenzial hoher Umsätze. Die Account-Listen müssen unbedingt die konkreten Entscheider beinhalten. Lernen Sie Ihr Ziel gut kennen: vor allem die Struktur und die Entscheidungsträger.

Definieren Sie die ABM-Strategie. Bevor Sie sich eine geeignete ABM-Strategie erarbeiten, sind die früheren Aktivitäten der gewünschten Accounts genau zu analysieren. Denn danach müssen Sie auch die Content-Strategie planen. Eine effiziente Strategie basiert in diesem Zusammenhang auf Inhalten, die die Bedürfnisse des Kunden aufgreifen und diesen genau entsprechen. Das heißt, Content zu schaffen, der exakt die Zielgruppe adressiert. Dabei ist es ganz wichtig, die relevanten Kanäle zu wählen.

Der nächste große Schritt ist die Implementierung. Das kann manuell oder mit Hilfe einer ABM-Automatisierungssoftware durchgeführt werden. Es ist dabei entscheidend, alle Aktivitäten in allen Kanälen abzustimmen, damit die Ansprache einheitlich ist.

Beim Account Based Marketing kommt es weniger auf das Ergebnis einer Kampagne an, sondern darauf, wie erfolgreich eine Kampagnen-Reihe ist. Gibt es eine positive Tendenz? Regelmäßig muss die Liste der Entscheidungsträger im Zielunternehmen erweitert und der Content angepasst werden.

Fazit

Aktuelle technologische Fortschritte ermöglichen es Marketingverantwortlichen, neue, kostengünstigere ABM-Techniken einzusetzen. Demnach ist es heute leichter, definierte Kunden personalisiert und skaliert zu adressieren. Derzeit scheint es so, als ob das gesamte Marketing sich in Richtung ABM entwickelt - zumindest aber von ABM inspiriert wird. Personalisierte Kampagnen sind so geplant, dass sie auf der Grundlage ihrer spezifischen Bedürfnisse und Ziele eindeutig auf konkrete Kunden/Personas abgestimmt sind. Unser Tipp: Probieren Sie es einfach aus!

Maria Scharnberg, Public Relations Lead, Technical Associates Group

Sie können sich mit Maria über LinkedIn verbinden, ihr auf Twitter folgen oder sie per E-Mail kontaktieren.

 


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